Een goede testimonial is te herkennen aan:

• autenthiciteit en relevantie voor de lezer
• aansluiting bij uw boodschap
• taalkundige juistheid
• tijdige aanlevering
• behoud van goodwill bij degene die geciteerd wordt (herkenbare tekst, wensen inzake vermelding naam)
• optimale naleving van al deze criteria, binnen de door u verlangde lengte.

Nog enkele tips voor kwaliteit:

• een goede testitmonial is samengesteld op basis van onderzoek naar verwachting, ervaring en resultaat
• iedere testimonial heeft een kop zodat de lezer de relevantie kan beoordelen (dit verhoogt de kans op lezen zodat de interesse kan groeien)
• meerdere testimonials werken maximaal overtuigend met enige variatie in: kop, opbouw, woordkeus en de achtergrond van de geciteerde personen
• uiteraard wordt een testimonial ondertekend, soms met met naam, toenaam en een foto (eventueel met bijschrift voor extra aandacht). Maar als het product een vertrouwelijk karakter heeft is het denkbaar om initialen en plaatsnaam te vermelden
• bij consumenten wordt meestal het gebruikte product onder de naam vermeld. Bij zakelijke relaties staat het product in de tekst en staan functie en werkgever van betrokkene onder de naam. Doel hiervan is net als bij de kop: de lezer haalt de eigen 'krenten uit de tekstpap' waarmee de kans groeit dat uw boodschap wordt overgedragen
• het meest overtuigend is een combinatie van abstract en concreet taalgebruik. Abstractie schept vertrouwen, door concreet te zijn komt daar een beleving bij, bovendien is concreet meer profilerend (meer daarover in het antwoord op de vraag Wat is beter, abstract of concreet taalgebruik?).

Beloning of niet?Een veelgestelde vraag is of het bedrijf een beloning geeft voor het geven van een testimonial. Dit kan ten koste gaan van de authenticiteit. Mijn mening hierover is als volgt:

• een attentie voor de klant die een testimonial geeft is toegestaan, mits deze niet vooraf wordt beloofd
• het aankondigen van een beloning ondergraaft de geloofwaardigheid voor degenen die overwegen het product aan te schaffen
• de attentie wordt gegeven voor de bereidheid tot het geven van een mening, niet voor de inhoud van die mening. Er is dus niet zo dat een zeer positieve testimonial een groter presentje (cadeaubon) oplevert dan een neutrale mening.

Onderzoek

Uit onderzoek van VODW en Marketresponse bleek onlangs dat klanten zeer geporteerd zijn van testimonials. Ze geven graag een positieve mening en zijn bereid tot 25 procent meer te betalen als anderen een positief oordeel hebben. In een artikel op de website van VODW leest u meer over dit onderzoek, het verband met storytelling, het belang van geloofwaardigheid en de kansen/bedreigingen van internet. Soortgelijke conclusies staan in het Nielsen Global Online Consumer Survey 2009, volgens Marketingtribune.

Overigens gaat het hierbij om testimonials die door klanten zelf zijn geschreven, zogenaamde reviews. Heel authentiek, maar ongeschikt als u een professionele tekst zoekt die echt voldoet aan de bovengenoemde kwaliteitscriteria.

Voor een testimonial die op deze punten wel goed scoort en die ook nog geloofwaardig is, klikt u hier:

Laat ons ú overtuigen

(dan overtuigt de doelgroep zichzelf).